驰名商标的价值评估方法

首先需要强调一点，这里的驰名商标不是特指被认定的驰名商标，而是包括所有市场知名度比较高的商标。

对于驰名商标的价值评估，各个国家或机构常有不同的方法，因此所得出的价值额也有一定差异。世界驰名商标的价值评价是一项全新而又复杂的技术，是利用一系列指标体系进行综合评价的，否则人们很难相信近乎天文数字的驰名商标价值。评估机构一般使用“收益现值法”、“重置成本法”、“市场结构法”，美国Inter-brand（兰道）公司对世界驰名商标价值的评估方法很是独特，使得我们公司的老总自己都可以对商标进行大致的评估，其评估方法分为以下两大步骤：

(一)对驰名商标所得利润进行分解

这里，首先应确定驰名商标商品赚得的利润额，然后再去分析非商标商品可能产生的利润额，从而计算出与商标有关的利润额。这里还需要估算出由商标带来的销售额的成本，然后假定一项不受商标注册保护商品的资本净利润率为5%，由此可在利润额中减去这部分成本，再减去税款，剩下的就是与商标有关的净利润。例如，某公司驰名商标商品销售为100亿美元，成本为80亿美元，利润为20亿美元。假定非商标商品净利润率为5%，那么非商标商品获得的净利润为：80x5%=4亿美元;再假定应付税款为5亿美元，最后这个驰名商标的净利润则为：20-4-5=11亿美元。

(二)根据商标实力推算出倍数，再乘以商标净利润额，从而得出商标价值。商标实力的倍数表现，需要分析商标的7项内容

(1)领导力：商标影响市场的能力。

(2)生存力：商标的稳定性。

(3)市场力：商标的交易环境。

(4)辐射力：商标超过地理和文化边界的能力。

(5)趋势力：商标对行业发展方向的导向及影响力。

(6)支持力：商标交流的有效性，信息沟通的顺畅性。

(7)保护力：商标拥有者的合法权利，即为注册商标的保护能力。

商标越走红，驰名商标的知名度越高，运用于利润的倍数就越高。商标实力倍数一般从6~20之间不等。上例中已计算出该商标净利润为11亿美元，如果推算出该商标实力倍数为6，那么这一驰名商标的价值则为：11x6=66亿美元。1994年，“可口可乐”商标实力倍数最高，为18.9；“可口可乐”商标曾连续3年获得驰名商标中最高的实力倍数。对于一般的企业来讲可以以10作为一般的评估。